Früher war eben doch nicht alles besser. Jedenfalls nicht, wenn es um die Gestaltung digitaler Touchpoints ging. Eine Anforderung, die man oft hörte, war: „Setzen Sie dieses Lastenheft um. Ein wenig hübsch sollte es auch noch aussehen.“ Ziel war es also nicht den Kunden oder Nutzer glücklich zu machen, sondern den Produktmanager oder dessen Chef und der wollte es womöglich auch noch seinem Chef recht machen.
Mit der Zeit haben sich die Ansichten und die Haltung diesbezüglich geändert. Das Kundenerlebnis sowie die Bedürfnisse des Kunden sind in der Produkt- und Prozessentwicklung in den Fokus geraten. Die Customer Experience (CX) ist zu einem nicht unerheblichen strategischen Feld für die meisten Marken geworden. Die Gesamtwahrnehmung und auch Interaktionsmöglichkeiten, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, sind elementarer Teil des Kunden-Marken-Erlebnisses, welches die Kundenbindung erhöht und damit letztendlich auch den Umsatz steigert.
Das Customer Experience Management (CXM) orchestriert alle Berührungspunkte eines Nutzers oder Kunden mit einer Marke. Dazu gehören sämtliche Systeme und auch Marketingstrategien, welche qualitative Erkenntnisse generieren. Dabei befindet sich stets der Kunde im Fokus der Betrachtungen. Die Analyse dessen Bedürfnisse dient als Fundament für eine kundenzentrierte Strategie und Implementierung.
Kann man eine hervorragende Customer Experience managen? Und wenn ja, wie?
Strategische Positionierung
Vor allem bei amerikanischen Unternehmen wird inzwischen darauf geachtet, dass CX im Unternehmen angemessen positioniert ist – eine Reihe von Unternehmen hat die Funktion eines Customer Experience Officers (CXO) geschaffen. Er arbeitet mit verschiedenen Abteilungen innerhalb des Unternehmens zusammen, um sicherzustellen, dass sie die CX-Strategie des Unternehmens verfolgen.
Die ständige (Weiter-)Entwicklung von Optimierungsprozessen und -maßnahmen gehören zu den Hauptaufgaben des CXO und seinem Team. Kundenfeedbacks, Präferenzen, Bedürfnisse und Pain Points, welche als Voice of Customer (VOC) zusammengefasst werden können, müssen permanent kontrolliert und qualitativ erhoben werden. Ziel ist die Entwicklung einer bereichsübergreifenden kundenzentrierten Kultur im Unternehmen. Die Philosophie der Kundenorientierung ist kein Trend, sondern sollte in der DNA nahezu aller gut geführten Unternehmen liegen.
Systematische Analyse und Optimierung der Customer Journey
Die Customer Journey ist der Weg, den ein Kunde bei der Interaktion mit einer Marke zurücklegt – von der ersten Wahrnehmung der Marke bis zum Erlebnis nach dem Kauf. Für Unternehmen ist es wichtig, die Customer Journey zu verstehen, um ihren Kunden ein barrierefreies und zufrieden stellendes Erlebnis bieten zu können. Um die Customer Journey zu optimieren, müssen Unternehmen zunächst alle Berührungspunkte der Kunden mit der Marke identifizieren. Dazu gehört wirklich alles – von den sozialen Medien bis zu den Erfahrungen in den Geschäften.
Die Analyse der Customer Journey ist eine zentrale Maßnahme zur Optimierung des Kundenerlebnisses, da sie es Unternehmen ermöglicht, eine systematische und holistische Sicht auf die Kundeninteraktionen zu gewinnen. Darüber hinaus ist es möglich, mit einer detaillierten Dokumentation von Interaktionen, mögliche Pain Points zu identifizieren und zu beseitigen. Die Analyse der Customer Journey muss ganzheitlich angelegt sein und ignoriert absichtlich unternehmensinterne Barrieren zwischen Produktentwicklung, Marketing, Sales, Kommunikation oder Support. Nur durch einen systematischen Blick auf die Customer Journey kann ein konsistentes Erlebnis über alle Touchpoints hinweg garantiert werden, was in der heutigen Multi-Channel-Welt zentral ist.
Vier Kernfelder der Optimierung einer Customer Journey
1. Einfachheit & Joy of Use
Die erste Voraussetzung, um die Customer Journey zu verstehen, ist es, die Profile der Nutzer (Buyer Personas) zu kennen. Damit lassen sich abstrakte Kundentypen clustern, ihre Berührungseinstiege erkennen und somit Produkte, Abläufe aber auch verschiedene Touchpoints nach deren Bedürfnissen gestalten, sodass ein zugeschnittenes positives Erlebnis geschaffen werden kann.
2. Nahtlose Integration und Kanalflexibilität
Das Ziel ist es hierbei, die Interaktionen des Kunden über unterschiedliche Kanäle so fließend wie möglich zu gestalten. Der Kunde soll in allen Szenarien und Situationen über die verschiedensten Plattformen hinweg seine Handlungen fortsetzen können, ohne störende Unterbrechungen.
3. Service- und Kaufkomfort
Eine Ausrichtung der Organisation auf die Kundenbedürfnisse ist unentbehrlich. Dies bedeutet auch, dass entsprechende Systeme genutzt werden müssen, welche auf die Wünsche der Kunden eingehen. So kann garantiert werden, dass dieser auf der Customer Journey bestmöglich unterstützt wird – sei es bei Supportanfragen oder beispielsweise Informationen zum Bestand und voraussichtlicher Verfügbarkeit der Produkte.
4. Personalisierte, proaktive und intelligente Angebote
Die kontinuierliche Optimierung der Systeme und Anpassung auf die Bedürfnisse und Prozesse des Kunden sind unabdingbar, um personalisierte aber auch, um ein Angebot mit Mehrwert zu unterbreiten. Dabei hilft die quantitative Analyse der Touchpoints.
Fazit
Lediglich die strategische Verfolgung einer zielorientierten Customer Experience und ein systematisches CXM mit einer fundierten holistischen Betrachtung aller Prozesse und Steuerung der Customer Journey, kann Mehrwert für ein Unternehmen bieten. Dies hat in vielen Unternehmen in Deutschland erst in den letzten 2 – 3 Jahren begonnen. Die Optimierung der Customer Experience ist eine zentrale strategische Fragestellung im Unternehmen und bedarf einer Steuerung auf höchster Ebene (vgl. Link CX Studie Deutschland 2022).
Herzlichen Dank an Maximilian Vogel für Inspiration und Support.